Demokratin hotas när media gräver sin egen grav

I mitt arbete som kommunikationskonsult möter jag ganska ofta personer i ledande ställning som säger att de inte litar på journalister. Denna misstro grundar sig oftast i att de känner att de har blivit felaktigt citerade eller att någonting de har sagt tagits ur sitt sammanhang för att det ska passa journalistens agenda. Det här är inget direkt nytt fenomen. Media har länge anklagats för att skarva lite på sanningen eller välja bort fakta för att storyn ska hålla. Det som däremot är förhållandevis nytt är att värdet av att tala med media ifrågasätts i allt högre grad – såväl av företagsföreträdare som politiker.

Framväxten av sociala och andra digitala medier har gjort att varje individ har fått en möjlighet att göra sin röst hörd. Det är i grunden någonting väldigt positivt. Men att traditionell media fråntas sitt informationsmonopol har också lett till att medieklimatet har hårdnat. Intäktsmodellen för traditionell media hotas då en växande andel av företagens annonsbudgetar går till Google och Meta. I ren desperation har tidningarna lagt majoriteten av sitt redaktionella onlinematerial bakom betalväggar, vilket i kombination med minskande prenumerationer har gjort att ännu färre läser artiklarna. Dessutom känner sig redaktionerna i konkurrensen om uppmärksamheten tvungna att spetsa till innehållet i artiklar och inslag för att locka till sig fler klick. Men med detta beteende undergräver media sitt eget existensberättigande genom att göra avkall på journalistikens mest grundläggande principer – att spegla samhället, förmedla korrekta nyheter och rapportera objektivt.

Möjligheten att nyttja egna kanaler för att nå ut med sina budskap gäller så klart även företag och organisationer. Varför ska då kommunikationsavdelningen sträva efter att exponera företagsledningen i förtjänad media, när chefen dessutom inte är speciellt pigg på det? Argumentet har hittills varit att ett budskap som levereras när det passerat journalistens kritiska filter ger betydligt högre trovärdighet än när det förmedlas i egna eller köpta kanaler. Med andra ord; ett positivt omnämnande, eller ännu hellre citat, i en tidningsartikel eller i ett nyhetsinslag i radio eller TV är betydligt mer värt än en egen post i sociala medier eller en köpt annons.

Men känslan är att såväl företagsledares som politikers upplevda värde av publicitet har minskat på senare tid. När journalisternas trovärdighet minskar till följd av hårdragen rubriksättning och faktaskarvning och färre individer faktiskt tar del av den journalistiska produkten, kan man lika gärna lägga krutet på att kommunicera direkt med sina målgrupper i sociala medier och via annonsering. Då har man dessutom kontroll över budskapen på ett helt annat sätt.

Vi ser flera exempel på detta i den politiska sfären. Sveriges näst största parti, Sverigedemokraterna (SD), har länge föredragit att kommunicera i egna medier som opinionssajten Samtiden och webb TV-kanalen Riks. Det är så klart ett sätt för SD att ostört kunna ägna sig åt att sprida kontroversiella och ljusskygga budskap som de inte lika lätt når ut med via etablerade medier. Men uttalanden om att lägga ned public service och SDs stabschef Linus Bylunds prat om "journalistrugby" och att "knuffa journalister" vittnar om att partiet inte ger mycket för medias trovärdighet. Det är kanske inte så förvånande med tanke på att SD länge har upplevt "vänsterliberal" media som partisk. Mer anmärkningsvärt är det då att Ulf Kristersson måste vara den svenska statsminister genom tiderna som synts minst i media. Vad detta beror på ska jag låta vara osagt, men många reagerade över att Kristersson var mer eller mindre otillgänglig för journalisterna under Tidöförhandlingarna. Uppenbarligen tyckte han i alla fall att det inte var särskilt viktigt att kommunicera med väljarna via media när han skulle bilda ny regering.

Vad är då problemet? Är det inte bara att acceptera att traditionell media har konkurrerats ut av mer tillgängliga och lätthanterliga kanaler och att journalistens roll går över i att producera underhållning?

Problemet är avsaknaden av oberoende informationsförmedling. En objektiv journalistik spelar en avgörande roll i ett demokratiskt samhälle. Befolkningen och väljarunderlaget måste ha tillgång till oberoende rapportering för att kunna bilda sig en uppfattning om sakernas tillstånd. Det är utifrån denna rapportering de ska fatta sina beslut om hur de ska rösta, vilka produkter de ska konsumera och så vidare. När företagsledare och andra personer i ledande ställning, i synnerhet politiker, inte ser värdet av att tala med media riskerar vi att förlora en viktig grundsten i det demokratiska samhället.

Om företrädare för media ser detta som ett problem behöver första steget tas från redaktionernas sida. Det handlar helt enkelt om att leva upp till de pressetiska principerna och att visa att det går att "lita på" reportrarna. Media behöver därutöver se över sina intäktsmodeller – jag skulle tro att intresset för att annonsera ökar om det journalistiska innehållet görs tillgängligt för en större publik. Politiker som värnar om demokratins bevarande bör omvärdera sin eventuellt negativa inställning till att prata med journalister. Svårast att övertyga blir kanske företagsledarna. Här tror jag att det handlar om grundläggande psykologi. "Om jag känner att du inte har dolda avsikter kan jag gärna prata med dig."

Man behöver inte bli bästa kompisar, bara man vet var man har varandra och respekterar varandras funktioner i samhället. Det är det enda sättet att säkra att politiker och företagsledare fortfarande ser ett värde i att prata med journalister. Dags alltså för media att lägga spaden åt sidan och sluta gräva sin egen grav.

Publicerad i Dagens Media 2023.04.25